五、商业模式创新的逻辑与方法
商业模式创新的主线是为了更好地创造顾客价值。因此，无论是产品或服务的创新、顾客界面的创新，或者是将这些元素进行组合创新，都要以顾客价值的创造为主线。战略创新领域经典的价值网络分析方法，可以帮助我们较为清晰地梳理出商业模式创新的逻辑。企业的价值网络主要包括企业、客户、竞争者、供应商、互补者五种角色，如图3-6所示：
图3-6价值网络
围绕对企业价值网络的分析，商业模式创新可以通过多种途径来实现（见图3-7），比如：
图3-7从价值网络看商业模式创新
开发互补产品。商业模式的创新可以从寻求已有产品互补者的角度来实现，比如iPod和iTunes就是整合互补产品的例子。
开发替代产品。相互替代的产品可以满足同一群顾客的同一种需求，因此从顾客的基本需求出发，可以找到突破市场边界的途径。例如，圆珠笔和钢笔彼此相互替代。
关注顾客的顾客。如果能够解决购买方向他们的顾客转移价值过程中存在的问题，也可以帮助企业扩大市场空间。例如：胰岛素制造商NovoNordisk在1989年推出了，这是一种一次性的预先装满胰岛素的注射笔，它带有剂量控制系统，使用起来更方便、简单。1999年，他们又推出了Innovo，这是一个整合的、带有电子记忆功能的注射管系统。Innovo通过内置的记忆系统来管理胰岛素的注射，并且可以显示本次剂量、上一次剂量和已经使用的时间，这些信息对于降低患者的风险，避免错过注射很有帮助。
此外，商业模式创新过程中可以大量借鉴其他领域的成功模式，或者将其移植到自己所在的产业中来。当然，也可以尝试发明部分的甚至全新的商业模式。比如：MP3是一种技术发明，而iPhone中却有许多移植成分；丝芙兰的商业模式中借鉴了超市的做法；捷蓝航空借助网络销售机票等。
确定了商业模式创新的逻辑，接下来企业面临的任务就是如何选择合适的方法来实现商业模式的创新，对此，奥斯特瓦德（Osterwald）提出的商业模式创新循环模型[7]给出了较为清晰的阐释。（见图3-8）
图3-8商业模式创新循环
奥斯特瓦德提出的商业模式创新循环包含四个阶段：环境分析—商业模式创新—组织设计—商业模式执行。
环境分析：商业模式创新的第一步是建立一个包含不同知识结构的商业模式创新团队，这个团队的成员应该来自业务、流程、技术、客户关系、设计、研发、人力资源等部门。通过讨论，让团队成员就商业模式的环境达成共识，然后规划商业模式的框架。
商业模式创新：在既定的商业模式框架下，设计团队可以开始设计商业模式的原型。在这个过程中可以借鉴其他领域的成功模式，或者将某些成功模式移植到自己所在的产业领域，甚至尝试发明或创造全新的商业模式。
组织设计：在确定合适的商业模式组合的基础上，企业应该思考怎样才能将商业模式分解为业务单元和具体流程，即完成组织设计的工作。规划用于支持商业模式执行的基础信息系统，然后选择合适的人来执行。
商业模式执行：最后是将设计好的模式付诸实践的阶段，在有了外部和内部保证之后，商业模式就可以具体实施了。实施阶段是最具挑战性的阶段，也是经常被忽视的阶段。最后需要指出的是，商业模式创新是个不断循环的过程，即使这个商业模式已经取得了成功，在对商业模式进行评估以后，还需要重新开始对环境展开分析。
本章小结
创意是具有创业指向同时具有创新性甚至原创性的想法，是将问题或需求转化成逻辑性的架构，让概念物像化或程序化。
具有价值潜力的创意一般会具有以下几个基本特征：新颖性、真实性、价值性。
创业机会是具有商业价值的创意，是一种特殊的商业机会，是产生商业机会的重要源泉。由于学习曲线的存在，现存企业更容易发现机会。
变化是创业机会的重要来源。产生创业机会的四种变革，主要是技术变革、政治和制度变革、社会和人口结构变革以及产业结构变革。
影响机会识别的关键因素主要有先前经验（也可以说历史经验）、认知因素、社会关系网络和创造性。
四种方法有助于帮助识别创业机会：新眼光调查，通过系统分析发现机会，通过问题分析和顾客建议发现机会，通过创造获得机会。
较好的创业机会一般具有以下几方面的特征：有吸引力、持久性、及时性、依附于为买者或终端用户创造或增加价值的产品、服务或业务。
创业者可以从个人经验、社会网络、经济状况三个方面评价个人与创业机会的匹配性。
机会风险是指创业过程中损失的不确定性，当创业机会面临某种损失的可能性时，这种可能性及引起损失的状态便被称为机会风险。
机会风险的构成要素主要有风险因素、风险事件和风险损失三个方面。风险因素引起风险事件，风险事件导致风险损失，三者之间密切相关，共同构成了风险存在与否的基本条件。
风险可以按照不同的标准进行分类。创业者应能识别不同的风险，根据风险类别采用相应的风险应对策略。
创业者风险承担能力与创业者的个人能力、家庭情况、工作情况、收入情况等息息相关。
通过预测不同情况下的收入、成本状况，计算风险收益的预期值及影响收益变化的各个因素的临界值，分析最大风险的收益，创业者可以对基于风险的收益水平进行预测，将其与创业者承担风险的能力相比较，最大限度地使风险和收益相匹配。
商业模式以价值创造为核心，是创业者开发有效创意的重要环节，是新企业盈利的核心逻辑。其逻辑性主要表现在价值发现、价值匹配和价值获取三个层层递进的方面。
对于创业企业而言，商业模式在很大程度上决定了其成长潜能，战略则是将潜能转变为现实的重要手段，二者之间是一种互补的关系。