第四章商品拜物教
商品崇拜的第一要义，就是挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，然后再使想象的形象的社会关系趁虚而入，在次级层次建构意义。生产虚位以待，广告补注新血；真实在想象遮掩之下，无影无踪。如果生产的社会意义没有消失，市场的社会意义又怎样出得了头？话说回来，在资本主义产权结构下，哪里又容得了生产的社会意义被人熟知？皮囊中空的商品形式，终归要有某种意义加以填塞，再怎么肤浅也绝非所问。
就因为这个原因，看来“琐碎微不足道的”广告，才会有这么强大的力量。“本质”上，广告替商品披上的外衣并不是虚假的意义，只不过是，广告是在无人的空城，封地自作堡主。[1]
——苏特·加力
在早期人类学理论、马克思的政治经济学以及弗洛伊德的精神分析学中，“拜物”概念都被运用过。人类学家用这个术语描写早期社会的一些宗教仪式，其中某些物品能够捕捉住自然之力，治疗伤痛疾病，还能作为保护神把快乐带给拥有它们的人，并且能够激起浪漫的爱欲。此外，这些东西本身还被认为具有生命力。马克思认为拜物现象指的是商品仿佛有了自主性，有了自己的生命，足以自行与人和其他商品产生互动关系。弗洛伊德则把拜物作为临床诊断的术语来使用，描述的情境是如果没有某种特定的与性无关的东西存在，性行为则无法完成。依此而言，拜物恋物的功能在于创造若干条件，使得某些社会关系的完成具有可能。
[1][美]SutJhally：《广告的符码》，冯建三译，96页，台北，远流出版事业公司，1992。