第七章顾客管理的成功秘笈：赚“上帝”的钱，看“上帝”的脸02
“要有最多的品种选择，要有最实惠的价格，要有最便利的服务方式，还要有最快的服务速度。”
1995年7月，贝索斯创办的亚马逊网上书店正式开张了。
贝索斯的战略落到了读者看得见的地方：亚马逊网上书店一开业，提供的图书目录就有110万种之多，而美国最大的图书连锁书店巴诺只有17万种。
亚马逊网站上，每种商品上都标有“定价”、“非本公司特价”以及“您会省下多少钱”这样的字句。网上还有“货比三家”的服务，只要读者点击一下，就能看到所选择的书目在其他书店的价格。
当然，总有人喜欢较真。美国《时代》周刊的一个编辑在办公室上网购买一本名为《冰山》的书，要16．8美元，邮费4美元；他又让一个朋友出去到巴诺书店购买同样的《冰山》，结果花费了21．6美元。一般来说，亚马逊网上书店每销售一本书的利润为2％，在巴诺书店为30％。
报刊这么一宣传，点击亚马逊网上书店的人越来越多。
只要点击亚马逊书店的网页，人们就可看到最新的图书目录；再点击一下感兴趣的书名，该书的精彩摘要就呈现在眼前。
读者选择好书，只要输一下自己的账号、密码、住址，3秒后，想要的书就买下了。也许当天，也许第二天、第三天，书就会送到手上。只要在亚马逊书店买过一次书，再去买书时，亚马逊就会自动根据第一次的购书经历，分析出这个人可能喜欢的书籍属于哪一种类。
亚马逊不但提供最快的服务，还提供最好的服务。
1998年12月，贝索斯宣布让出一部分网页空间，让出版商做新书促销广告。互相利用网页空间做广告这是网络上常见的事，可是贝索斯的举动却引来顾客的强烈不满，各种电子邮件带着顾客的不满和批评急风骤雨般地飞来。人们担心，一直坚持高标准的亚马逊会受到金钱的污染。
贝索斯被顾客的热情深深打动，他没有想到，他的顾客用如此高涨的真情捍卫着他的亚马逊书店。
第二天，他马上宣布改正。同时他向顾客宣布，将实行“所有新书不满意则退款”的政策。他向顾客保证：“不管书籍是否被损坏了，甚至是个别读者故意撕破几页，或者你觉得内容不满意，都可以获得全额退款。”
这种独一无二的决策，这种独一无二的做法，不能说别人做不到——但只有贝索斯先说了，并且也做到了。
他对员工讲：“在网络上，如果一个顾客觉得受到了冷落，那他告诉的就不会只是5个人，而会是5000人。”
贝索斯的亚马逊网上书店，拥有顾客已达1400多万人，终于击败了美国最大的巴诺书店——它有着120多年历史和1000多家连锁店。
亚马逊网上书店的市值，达到了300亿美元，远远地超过美国原来最大的两个书店巴诺和博德斯书店的市值总和。
如今的贝索斯已经成为世界名人了，可他依旧穿着一身咔叽布衣服和一双咖啡色的橡胶底鞋子，奔进奔出忙得正欢。
他最得意的是他可以说了：“30岁的时候，我没有失去那个大好时机，我没有后悔!”
一句话点评：最大程度地满足顾客的多样化需求，就能最大限度地获得利润回报。
10．总会有无法满足的顾客
两个人在街上一起发现一本书，他们就这本书归谁所有的问题争吵了起来。
第三个人偶然路过，问道：“你们俩谁会读?”
“我们俩都不会。”
“那么，你们要这本书干啥?你们的争吵使我想起了两个秃子为了一把梳子而打起架来，可是他们俩头上都没有头发。”
人不能贪得无厌，不能对什么东西妄加需要，要懂得拒绝，懂得说“不”。
特别是销售员在销售产品的时候，不能够对顾客全盘答应，要懂得说“不”的重要意义。
其实，你在销售时，时不时说声“不”并不是什么坏事。从感觉上，你要让顾客感到他们好像赢了几分，但有些原则问题你是不会屈服，这样他们既能状态良好，感觉放松，又能买下你的产品。
【事典】乔?吉拉德：对顾客说“不”
乔?吉拉德是从成功的销售员做到价值数百万公司的老总。他常常对他的员工说：“事实上，当你用真诚的语调对顾客说‘对不起，我没有那种款式的车’时同样能赢得几分尊重，因为顾客会认为你直率（当然是指有时候）。要是顾客提出一种没有想到的选择，我们决不应该责怪和贬低他的意见，如果一不小心做了，顾客就会以为在侮辱他、批评他的判断力和品位。”
“只要‘不’说得恰当，顾客常常会宽容地说：‘没关系，没有也无所谓。’但要是彼此发生争执的话，他们就会失控，本来小事一桩，却可能弄得彼此人仰马翻。”
乔说得很对，高明的谈判人员都深知这条教训，他们常常会假装被对方“俘虏”，然后做出一副吃亏让步的样子。在销售中同样有这个问题。销售员要让顾客感到他们好像赢了几分，这样他们就能状态良好，感觉放松。相反，要是销售员老想压着对方，每次都只说“是”的话，他们就会想方设法胜过推销员。
乔认为，让他们说几句得意的话不仅无碍大局，而且能够使你获得更多的信任票。所以，只要销售员在恰当的时间说“不”，销售员就更有可能在成交之际让顾客说“是”。
一句话点评：说“不”的目的是要顾客说“是”。